Così fan tutti. 1974–1983: i manifesti Jägermeister invadono la città di Bolzano

Il 27 aprile scorso la città di Bolzano si è popolata di nuove presenze: i loro occhi mi hanno seguito e non ho potuto fare a meno di esserne attratta, magnetizzata all’istante. E così sono stata diversi minuti a guardarli: uomini e donne che mi osservavano dritto negli occhi, come a dirmi: “io sono quest_ e tu, tu chi sei?” E poi ho girato l’angolo e ne ho ritrovati altri e altre, ancora a raccontarmi le loro storie, a farmi vedere i loro sorrisi, ammiccarmi orgogliosi, con occhi spalancati e spesso con il bicchiere di Jägermeister ben in vista nella mano. “Così fan tutti” dicono i manifesti e io sono catapultata in un’altra epoca, a cavallo tra gli anni Settanta e Ottanta, e mi chiedo cosa avrà voluto dire finire su una pubblicità a quell’epoca, che cosa implicava a livello personale e pubblico. E la domanda rimbalza immediatamente sul mio presente e su cosa accade quando noi oggi ci mostriamo con il nostro corpo in uno spazio di comunicazione pubblica online oppure offline, sia esso un manifesto, un social network o un giornale.  

Ma di che cosa si tratta? Sono ritratti fotografici realizzati tra gli anni Settanta e Ottanta nell’ambito della celebre campagna pubblicitaria “Bevo Jägermeister perché”. Nell’arco di oltre dieci anni, la comunicazione commerciale del liquore alle erbe ha presentato sui periodici nazionali oltre 1500 ritratti di gente comune associata a headline ironici. Così fan tutti. 1974 – 1983 è una mostra diffusa che presenta 1300 ritratti provenienti da due serie inedite: dagli archivi privati di Giusi D’Orsi, l’art buyer incaricata per la ricerca dei testimonial, e di Jean-Pierre Maurer, unico fotografo ufficiale della campagna per tutta la sua durata. 

La strategia di comunicazione per la promozione del liquore, ideata dall’agenzia GGK Düsseldorf per il mercato tedesco, arrivò in Italia nel 1974 per opera della GGK Milano e su commissione dell’imprenditore Karl Schmid di Merano. Quest’ultimo fu produttore dell’amaro – prima a Postal e poi a Salorno – e distributore in esclusiva per il nostro paese dagli anni Sessanta fino alla metà dei Novanta.

Ed è allora che la campagna è entrata nella storia della pubblicità italiana e nella memoria collettiva. Il suo successo fu dovuto all’innovativo uso di persone comuni come testimonial e alle originali strategie adottate nella diffusione degli annunci. Infatti, in linea con la Unikat Kampagne tedesca, ogni soggetto era pubblicato una sola volta, su una singola testata.
Questo ha portato a un successo enorme e a spingere sempre più persone a bombardare di richieste l’agenzia milanese o direttamente Karl Schmid a Merano, per diventare anche loro protagoniste della campagna. 

L’ho definita una mostra diffusa perché sarà visibile in diversi luoghi e con diverse modalità: sugli schermi in vetrina a Foto Forum, sugli spazi di affissione pubblica nella città di Bolzano, nella pagina Instagram @foto_forum e nel volume edito da Skinnerbook. In quest’ultimo volume, con progetto grafico di Marcello Jacopo Biffi e Michele Galluzzo, troverete oltre alle immagini anche i testi critici dei curatori e l’intervista realizzata ai protagonisti della campagna: D’Orsi, Maurer e Schmid.

È una mostra organizzata da Foto Forum, con il supporto della Provincia Autonoma di Bolzano e del Comune di Bolzano, e curata da Michele Galluzzo, graphic designer e ricercatore, e da Stefano Riba, progettista culturale, tecnico d’arte e docente.

La mostra, inaugurata il 27 aprile, sarà visibile in una modalità che ne consenta la visione anche dal vivo e nel rispetto delle correnti disposizioni anti SARS CoV-2. I manifesti saranno affissi fino al 12 maggio, la mostra in vetrina continuerà invece fino al 22 maggio. Segnatevi infine questo in agenda: venerdì 14 maggio alle ore 18 nel giardino interno di Foto Forum (ingresso da via Cavour 2, ingresso fino a esaurimento posti a sedere) il convegno di presentazione del volume pubblicato in occasione della mostra!

Foto credit: Samira Mosca