Zoom 21_Francesco Berneschi: trend sportivi ai tempi del Covid

Francesco Berneschi è nato ad Arezzo e vive attualmente a Laives, è sposato e padre di una bimba. Ha frequentato il Liceo Scientifico Francesco Redi di Arezzo e l’Università di Scienze della Comunicazione di Perugia. Dopo molte esperienze in aziende nel settore sportivo dal febbraio 2017 si è trasferito in Alto Adige per assumere il ruolo di Head of Marketing presso l’azienda Sportler.

Molti giovani lasciano l’Alto Adige per cercare ambienti lavorativi più stimolanti. Come sei arrivato invece tu a Bolzano?

Lo so, io ho fatto il percorso inverso. Da sempre sono stato affascinato dalle terre di confine. Mi trasmettevano sensazioni mistiche da scoprire e capire. L’Alto Adige l’ho vissuto da turista per le vacanze estive ed invernali. Era un territorio che quindi – in parte – conoscevo. Soprattutto se ami lo sport, questa è una regione che trova in sé la sua massima espressione per praticarlo.

Prima di venire qui, nella mia ultima esperienza lavorativa, operavo sempre nel retail di articoli sportivi presso UniversoSport e vedevo l’azienda Sportler sì come competitor, ma soprattutto come una realtà molto interessante e dinamica. Quando si è creata l’opportunità di “venire su” non è passato un nanosecondo per decidere di trasferirmi con tutta la mia famiglia e cambiare la nostra vita.

Qual è stata la tua prima impressione della nostra regione?

Ho avuto la sensazione, che da turista avessi intuito solo in parte la complessità del territorio. Da ospite ho avuto invece modo di approfondire le dinamiche, la storia e la cultura dell’Alto Adige. Capire meglio il contesto mi ha aiutato ad avere un quadro abbastanza diverso da quello che mi ero fatto da visitatore. Tornando alla passione per le terre di confine, qui si ha la percezione che quella linea rossa disegnata sulle carte geografiche al Brennero, sia in realtà meno netta di quello che sembri: la vedo piuttosto come una grossa sfumatura che arriva fino a Salorno. 

L’impatto con Bolzano è stato più che positivo. La città è molto simile ad Arezzo: abbiamo lo stesso numero di abitanti ed anche la struttura cittadina è simile. Una delle prime cose che ho scoperto piacevolmente sono stati i fiumi: Isarco, Adige, Talvera che accompagnano sinuosamente la città. Seguire il fiume, con anche con la mia bimba piccola, mi ha fatto conoscere quell’aspetto di vivere la città – sempre a contatto con la natura – che è un qualcosa che rende unica Bolzano. 

Ho girato tutte le valli e i posti più lontani per scoprire il territorio. Mi serviva anche per comprendere l’azienda in cui lavoro e le scelte storiche che avevano fatto, nonché il posizionamento stesso sociopolitico che si era ritagliata.

Sport-Marketing 4.0. questa è la nuova definizione della tua attività. L’industria sportiva come sta reagendo al Coronavirus?

Qualcosa in questo mondo doveva cambiare, per forza di cose doveva esserci una rivoluzione nel modello di business legato allo sport. Il Covid l’ha accelerata. L’ho visto nelle strategie marketing delle squadre che sosteniamo: fino poco tempo fa, anche tanti top club venivano gestiti spesso come una semplice società sportiva. Oggi più o meno tutti stanno iniziando ad approcciare in modo nuovo la gestione della società vedendola finalmente come un’azienda. 

Da questo punto di vista l’FC Südtirol è stato trai primi a strutturarsi in tal senso e sono sicuro che il lavoro fatto porterà un grosso vantaggio competitivo sulla concorrenza. È – a mio avviso – l’unica strada per gestire oggi il business nello sport. Bisogna inoltre valorizzare le relazioni e consentire agli investitori di far rete con gli altri imprenditori del territorio: così si riesce realmente a offrire un vantaggio tangibile agli sponsor.

Allo stesso modo sta cambiando anche l’approccio alla vendita degli articoli sportivi. Sportler è riconosciuto sul mercato da 40 anni per i suoi 23 negozi nel nord est Italia e Austria. Dal 2006 siamo attivi anche con la vendita online in Italia, Austria e Germania. Questo momento storico ha accelerato il processo – già in atto – di fusione completa tra negozio ed e-commerce verso l’omnicanalità: ovvero offrire un’esperienza unica al cliente indipendentemente dal punto di contatto con l’azienda. 

Sta cambiando – allo stesso modo – anche il cliente Sportler. Sta diventando un cliente sempre più informato ed estremamente consapevole di quello che cerca e di quello che vuole. Post lockdown abbiamo ritrovato un cliente che viene per acquistare, difficilmente per farsi un giro. Ce lo dicono i dati della convertion rate e ce lo dicono i feedback dei nostri team nei negozi. E ci raccontano anche di un cliente che si aspetta sempre di più un livello di assistenza molto alto. Per noi è una grande opportunità, perché questo è sempre stato un cavallo di battaglia della nostra azienda e investiamo molto nella formazione e motivazione del nostro staff.  Penso che, se saremo bravi a mantenere le nostre “promesse” verso il cliente, la differenza nei prossimi anni non verrà fatta da aspetti legati semplicemente al prodotto ed al prezzo. 

Quali sono i trend emergenti nell’industria sportiva? Da marzo ad aprile è esploso il settore della bicicletta. Questo è stato sicuramente in parte incentivato dai bonus statali e in parte dalla corsa verso l’elettrico. Nonostante quest’ultima tendenza, il nostro gruppo ha venduto di più le bici muscolari, in particolare mountain bike. Siamo stati ad un certo punto anche in concrete difficoltà con l’approvvigionamento. La domanda è esplosa in pochissimo tempo e anche i nostri fornitori sono rimasti abbastanza spiazzati. 

È poi ripartito improvvisamente anche il mondo fitness, che aveva avuto una flessione negli ultimi anni. Col lockdown è cresciuta la vendita di tutti gli attrezzi per l’homefitness che hanno a loro volta poi trainato anche abbigliamento e calzature per l’allenamento.

Nel running stiamo invece osservando l’esplosione del segmento trail running, con la scoperta della corsa in montagna (e “offroad” in senso generale): un’esperienza che appaga veramente i 4 sensi. Nel nostro nuovo punto vendita di Innsbruck, in apertura ad aprile 21, avremo un fortissimo focus proprio sul trail.

Infine ho visto questo ultimo periodo anche un approccio più “caring” di tante aziende –specie nel nostro territorio- nei confronti dei propri collaboratori. Abbiamo avuto infatti una grossissima richiesta di gift card dal B2B proprio come incentive per i propri dipendenti. Su questo fenomeno ha certamente influito il raddoppio della parte fiscalmente detraibile, ma sono convinto che sia emersa anche una maggiore sensibilità verso il tema del “Benessere” dei propri collaboratori. 

Lo sport post Coronavirus: sentite anche voi la responsabilità di ridisegnare l’esperienza sportive?

Ridisegnare forse è anche ambizioso come termine. Credo che – sicuramente – in alcuni temi sarà importante dare segnali concreti. Lato nostro, con l’esplosione della mobilità elettrica, sarà necessario puntare l’attenzione sul tema della sicurezza (specialmente in montagna). La eBike – solo per fare un esempio concreto – ti dà la possibilità di raggiungere mete impensabili, ma bisogna imparare a conoscere molto bene i percorsi e soprattutto a rispettare tutto l’ambiente che li circonda: inteso come natura, come fauna, ma anche come presenza umana di chi fa ad esempio trekking negli stessi luoghi. Bisogna saper quindi condividere l’esperienza sportiva nel rispetto delle regole della nostra bellissima palestra a cielo aperto.

Per questo siamo entrati in contatto con la scuola italiana eBike sia per studiare corsi di formazione con guide MTB per i nostri collaboratori, sia per creare un’offerta formativa da proporre ai nostri clienti. 

Quindi? Che ne sarà dello sport post Coronavirus? 

Penso che dopo questo shock che ha travolto la routine giornaliera delle nostre vite, abbiamo tutti capito l’importanza di praticare con costanza qualche attività sportiva e più in generale di ritagliarsi del tempo per il benessere della propria persona. Probabilmente il cambio più grosso lo vedo nel rapporto percentuale tra chi concepisce lo sport solo come agonismo e chi lo intende invece come strumento di benessere, andando quindi anche ad allargare il bacino (anche in termini anagrafici) della pratica attiva.  

Da questo punto di vista, ad esempio vedo chance enorme per un mercato gravemente colpito dalla crisi in corso: ovvero quello delle palestre. Non ho visto finora nel mercato (o perlomeno non in forma esplicita) una proposta di palestra per la “Silver Age”. Penso che questo target, sempre più numeroso, sempre con un forte potere di spesa e sempre più cosciente di dovere, volere e potere fare sport, potrà essere una grande opportunità per chi fa business in quel mondo. In Alto Adige con l’alto tasso di sportività presente nel DNA di ciascuno, ancora di più. 

Cosa l’Alto Adige non ha ancora avuto il coraggio di fare?

Essersi concentrati – con totale successo – sulla promozione turistica verso l’esterno di questa natura “spaziale” che ci circonda, ha forse lasciato meno spazio a proposte verso l’interno. Credo che il Covid abbia costretto un po’ tutti a dover ridisegnare le proprie strategie facendo conto anche solo sulle risorse del proprio territorio. Penso quindi che adesso ci sia l’opportunità di aprirsi di più e ancora meglio verso l’interno, verso il turista di prossimità e in primis verso gli altoatesini stessi. Con delle proposte studiate per far apprezzare ancora di più -ai locali- le sfumature e le opportunità offerte da questa splendida terra. 

Da toscano che valore ha per te l’Alto Adige?

È la mia terrazza sulla Mitteleuropa. In pochissime altre parti è presente questa opportunità di contaminazione tra culture e visioni differenti che ritengo una ricchezza molto preziosa. 

E, come dico da quando sono arrivato, è anche un modello di marketing da spiegare nelle università. Il concetto della parola “brand” è stato qui sviluppato alla massima potenza e quel marchio AltoAdige/Südtirol ha oggi un valore che da Toscano un po’ invidio, perché coi nostri campanilismi non siamo ancora riusciti a creare un’identità così forte del nostro territorio.