SHER: l’abbigliamento sportivo femminile oltre lo stereotipo

La S di Sport e il pronome femminile Her: un nome che è già uno statement. SHER Women’s Activewear infatti è il nuovo brand dolomitico di abbigliamento sportivo femminile pensato da un team 100% rosa, che coniuga stile e qualità per ogni donna, aprendo una nuova frontiera – ben aldilà del motto-dictat “shrink it and pink it” – in un settore ancora (forse) troppo maschile. Incontriamo (virtualmente) Sara Canali, fondatrice del nuovo marchio insieme alla business partner Francesca Pozzi.

Sara, raccontaci la scintilla dietro la nascita del brand.
Il pensiero di un brand che si dedicasse esclusivamente alle donne è nato da diversi anni. Il corraggio di farlo nascere è sbocciato un anno fa dall’incontro con Francesca, la mia business partner: la condivisione di visione e di intenti ci ha fatto sentire forti abbastanza per trasformare il nostro sogno in realtà.
Il lavoro di oltre 15 anni per brand globali nel mondo dello sport e dell’outdoor mi ha sempre restituito la sensazione che non si ascoltasse mai abbastanza LA cliente finale per capire quali fossero veramente le sue sfide quotidiane e i suoi desideri che troppo spesso influenzano negativamente la possibilità di essere attive. Mentre nel mondo della moda non esiste nessun brand che crea la collezione donna in base al set up della collezione uomo, nel mondo dello sport è invece normale: le collezioni vengono costruite in base all’offerta che si propone all’uomo e alla donna si offrono gli stessi modelli ma semplicemente con vestibilità e colori diversi. Nel peggior caso semplicemente rosa. Per me questo non ha mai avuto senso e mi è sembrata sempre una chiave di lettura troppo banale. C’è una grossa differenza tra le abitudini di acquisto di un uomo e di una donna per un capo di abbigliamento sportivo: l’uso che ne facciamo, il modo in cui ci piace acquistare, cosa ci lega a un brand piuttosto che ad un altro e non per ultimo il fatto che lo stile, il look, le vestibilità per noi donne sono tra le ragioni d’acquisto principale.
Francesca e io avevamo fin dall’inizio idee molto chiare: far sentire belle tutte le donne quando fanno sport, che si tratti di una camminata o di praticare sport ad alto livello, che indossi una taglia piccola o una più grande, ogni donna ha il diritto di trovare un prodotto che la faccia sentire bene e non in imbarazzo. Volevamo dimostrare che è possibile creare capi altamente funzionali senza compromettere lo stile.

Qual è il tuo rapporto con lo sport? È sempre stato uno dei tuoi interessi e in che maniera entra e definisce il tuo quotidiano?
Fin da bambina lo sport ha fatto parte di me. Mi aiuta a sentirmi bene, in sintonia, a liberare la mente, a sentire il mio corpo in equilibrio, ma anche a condividere esperienze uniche con famiglia e amici. Non ho mai fatto fatica a imparare uno sport nuovo e probabilmente faccio prima a elencare gli sport che non ho fatto rispetto a quelli che ho praticato. Dal calcio all’hockey su ghiaccio a tanti sport individuali: li ho provati tutti. Sicuramente le esperienze vissute da bambina sono un’altra delle ragioni per le quali ho desiderato creare questo brand: io andavo matta per il calcio da piccola, non facevo altro che giocare a calcio con i maschi. Finché loro hanno iniziato ad allenarsi con una vera squadra e le bambine non erano ammesse. Ci sono rimasta veramente molto male quindi vorrei che nessuna bambina provasse più queste emozioni: una delle missioni future di SHER sarà infatti anche quella di dare spazio a bambine e ragazze e dimostrare che possono fare qualsiasi sport senza mai sentirsi limitate perché sono femmine.

Un abito non è più, ormai da secoli, solo un pezzo di stoffa volta a coprire il corpo, quanto piuttosto un modo di gridare silenziosamente il nostro stile, ma anche una serie di valori. Quali sono filosofia e valori sottesi al vostro marchio e che volete comunicare attraverso i prodotti?
Innanzitutto corraggio: abbiamo decisamente avuto parecchio corraggio (e un po’ di pazzia) a lanciare un marchio in una situazione di crisi come quella che stiamo vivendo al momento. Vogliamo incoraggiare le donne ad essere attive, soprattutto spronare tutte le mamme a prendersi del tempo senza sentirsi in colpa, di avere il coraggio di provare attività nuove e di non essere frenate dalla propria insicurezza, perché tutte ce la possono fare. Ci teniamo molto a includere più donne possibili in questa community e ad abbracciare la diversità ognuna può portare al nostro marchio. Per noi l’innovazione è molto importante e quindi abbiamo una fame insaziabile di imparare come poter migliorare costantemente i nostri prodotti e servizi. SHER è un brand frizzante, vogliamo proporre cose nuove, diverse e lo facciamo con la massima integrità e trasparenza.

Quali prodotti proporrà SHER e come siete arrivate alla scelta e alla progettazione? C’è qualche marchio, se possiamo dirlo, al quale vi siete inizialmente ispirate?
Nella fase iniziale SHER si dedica al ciclismo. Con Francesca abbiamo fatto questa scelta perché riteniamo che sia lo sport con un’offerta veramente ancora molto lontana dalle reali esigenze femminili.
È un settore dichiaratamente maschile e i prodotti sono disegnati appunto in base ai parametri del ciclismo maschile.
L’offerta sul mercato è ridotta e il motto “shrink it and pink it” in questo settore è quasi un dictat.
Ci posizioniamo a livello alto dal punto di vista tecnico perché vogliamo dimostrare che anche un brand da donna lo é (purtroppo in questo settore ci sono tanti pregiudizi). Molto presto proporremo anche collezioni da ciclismo più generiche e prodotti per altre attività indoor e outdoor.
Sinceramente non ci siamo ispirate a nessun marchio, la nostra ispirazione più determinante sono le donne stesse e la nostra idea di quello che è un prodotto sportivo tecnico e stiloso.
Ci confrontiamo quotidianamente con ogni tipo ti donna, siano esse atlete professioniste o donne a cui piace semplicemente pedalare in bici con la famiglia. Tutte loro hanno una cosa che le accomuna: ci tengono al look e allo stile anche quando sono attive. Pensiamo per loro non solo al momento dell’attività stessa, ma anche al prima e dopo e come i nostri capi possono diventare espressione non solo di un momento ma di un lifestyle attivo.
Fortunatamente Francesca e io abbiamo una visione di stile praticamente identica, cerchiamo line pulite, dettagli raffinati, tessuti che non hanno il tipico look sportivo. Abbiamo anche cercato e trovato la designer che sa tradurre le nostre idee in pezzi unici.

Per quanto riguarda il design, che aspetto e stile avranno i vostri prodotti?
Se si guarda il nostro sito penso che la linea sia molto chiara: innanzitutto sono le forme femminili e i problemi principali da risolvere attraverso ogni prodotto a creare la base dei nostri capi. Siamo sempre alla ricerca di un tono minimalista, pulito, che avvolga il corpo della donna con la consapevolezza di quali sono le forme da accentuare e quali invece hanno bisogno di essere solo accarezzate.
Progettiamo dettagli raffinati, e proponiamo colori sofisticati e moderni che non urlano “io sono sport”, ma che danno eleganza al gesto sportivo di ogni donna. Non siamo rosa. E non siamo multicolore. Scegliamo colori che possono vestire tanti tipi di carnagione e che sono abbinabili facilmente tra di loro. Investiamo molto tempo nella ricerca e nello sviluppo dei tessuti. Ci ispiriamo alla moda e trasformiamo queste ispirazioni in nuovi tessuti tecnici. Andiamo oltre per lasciarci alle spalle quello che si è visto fino ad ora. La sfida più grande è proprio questa: non fare compromessi nè di stile, nè di funzionalità.

Giriamo metaforicamente l’etichetta di un vostro prodotto: a livello etico e sostenibile cosa mi puoi raccontare e come vi posizionate rispetto al dibattito internazionale?
Per noi è sempre stato chiaro: creando un marchio da zero, non possiamo non prenderci la responsabilità di pensare al futuro del nostro pianeta e delle persone. Anzi, possiamo provare cose nuove e trovare soluzioni diverse, cosa che forse per aziende “datate” è più difficile. Fin dall’inizio abbiamo abbracciato l’idea di un economia circolare, rendendoci conto che è una visione e un obiettivo a media-lunga distanza da raggiungere.
Ci sono molti processi industriali e di manifattura nel settore che sono ancora molto lontani da quest’idea, noi nel nostro piccolo cerchiamo di creare delle basi. Innanzitutto abbiamo fatto la scelta di produrre il più locale possibile, producendo tutto in Italia e in Portogallo. Le manifatture con cui collaboriamo sono di alto livello e le visitiamo continuamente (emergenze covid-19 a parte), conosciamo perfettamente tutte le realtà che producono anche tutti i componenti dei nostri prodotti. La nostra prima collezione nasce anche con il parziale impiego di tessuti già prodotti e che sono rimasti inutilizzati: è impressionante la quantità di tessuti che viene bruciata ogni anno e noi, una volta verificato che rientrino nei nostri standard qualitativi, al posto di produrre nuovi tessuti con proprietà simili, li acquistiamo e utilizziamo per le nostre collezioni.
Un altro piccolo ma importante tassello verso lal sostenibilità è nella spedizione della collezione: non avviene infatti nei soliti polybag di nylon, anzi, non vengono proprio imballati in nylon. Utilizziamo scarti di tessuti per cucire dei sacchi per poi renderli al produttore e riutilizzarli per la consegna successiva.
Sono piccolo passi, ma messi tutti insieme possono fare la differenza. Ci dedicheremo sempre di più a un design sostenibile – la nostra ricerca punta molto all’analisi delle fibre riciclabili e biodegradabili e il pensiero va al prodotto dopo il suo utilizzo – dove va e come possiamo fare rientrare in circolazione tutti i materiali?

Come avverrà la distribuzione dei vostri prodotti (negozio monomarca, distribuzioni in altri negozi, online shop, passa-parola social) e cosa vi augurate per il futuro prossimo?
Una cosa fondamentale per noi è il contatto diretto con le clienti e quindi anche la distribuzione tra SHER e l’acquirente finale è diretta.
Al momento il nostro online shop e i social media sono i canali di vendita e comunicazione principali.
Purtroppo le restrizioni a causa del covid-19 ci hanno limitate nell’organizzare gli eventi che avevamo pianificato per alimentare il passaparola e per dare la possibilità alle donne di vedere, “toccare” e provare i prodotti. Vogliamo costruire un modello di business molto agile e non escludiamo nessun canale di vendita per il futuro, importante però ora è di focalizzarci a non perdere il contatto con le donne, a costruire il brand in modo coesivo e senza perdere di vista il nostro obbiettivo.