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October 10, 2018

Roastery Reserve Starbucks a Milano: l’architetto bolzanino Matias Sagaria nel team di progetto

Maria Quinz

Incontro Matias Sagaria nel dehors della nuovissima Roastery Reserve Starbucksospitata dall’imponente edificio delle storiche Poste centrali cittadine. Siamo nell’elegante Piazza Cordusio di Milano, a pochi passi dal Duomo. È l’ora della pausa pranzo, le strade brulicano di persone e auto, un cantiere aperto, poco distante, ci rimanda il frastuono assordante dei lavori in corso. È la Milano di oggi, rumorosa, dinamica e contemporanea. Quella città dalla bellezza noscosta, che spesso arriva a sorprenderci per le atmosfere di certe strade, edifici, bar, per certi odori, suoni e voci. Quella città che a volte sembra rispedirici inaspettatamente in territori della memoria distanti nel tempo, radicati in un passato più o meno remoto, ma ancora vivo e vibrante di racconti e suggestioni: sono gli echi della Vecchia Milano che tornano a risuonare frammentati nell’aria. 

Di questo e molto altro parlo con Matias, architetto bolzanino, trapiantato per molti anni a New York – dove tra mille altre cose, negli ultimi tempi ha lavorato per l’importante studio Roman&Williams, oltre ad aprire un suo ristorante – e che ha fatto ritorno in Italia da due anni, con incarichi prestigiosi di interior design e progettazione architettonica, come per esempio il Flagshipstore di Replay a Milano. Attualmente fa parte del ristretto team di progetto presieduto dalla chief design officer Liz Muller dell’appena inaugurata Roastery di Starbucks, in qualità di Director of Concept Design. 

Designers Roastery Reserve Starbucks Milano 02

Molto si è detto, non senza polemiche, a proposito dell’approdo in grande stile del colosso americano a Milano, per la prima volta in Italia. franz ha l’occasione, attraverso Matias di scoprire più da vicino quali siano  i sogni e le storie che si celano dietro questo grandioso tempio del caffè, progettato espressamente per Milano, in stretta sintonia – come ci dice Matias – con l’aura e il fascino d’antan dei vecchi bar di città e pensato per incontrare i gusti e l’interesse di fruitori a più livelli. Dai bambini e ragazzi affascinati dall’ingegno alla Roald Dahl dei macchinari di torrefazione, al frequentatore abituale di Starbucks, come anche al raffinato cultore di ambienti di design dal fascino retrò o all’amante di miscele rare di caffè, per citarne alcuni.

Designers Roastery Reserve Starbucks Milano 03

Mentre chiacchieriamo, oltrepassati gazebo e verzure, solchiamo l’ingresso dell’edificio, con imponenti cancellate – in compagnia di Matias, evito la fila che si snoda costantemente all’ingresso, dal giorno dell’inaugurazione del 6 settembre. Sulla sinistra vediamo un imponente statua della sirena simbolo della catena, in marmo bianco toscano. Italiano l’artista, come italiana è la macchina tostatrice dell’azienda Scolari, protagonista indiscussa e pulsante di vita, all’interno dell’ampio, elegante e sorprendente locale. Italiano il pavimento a palladiana di marmo e la quasi totalità dei materiali e degli arredi, progettati da artigiani italiani di eccellenza. Stupisce lo straordinario bancone in marmo di 30 tonnellate del cocktail bar,  quasi un pezzo unico di Calacatta Macchi Vecchi. Stordisce la vitalità e il fascino di questo luogo italianissimo, che attorno alla grande macchina tostatrice in azione 24 ore su 24 e che spara il caffè in tubi di rame ai diversi bar, dispone di vari corner come l’angolo pasticceria e panificio – con tradizionale forno a legna – della nota catena Princi, il corner dove acquistare il caffè sfuso, un cocktail bar in posizione strategica sopraelevata, gli espositori con merchandising di design, sedute e tavolini dove gustare il caffè tostato al momento in diverse specialità, oppure il gelato all’azoto liquido (in collaborazione con il gelataio Alberto Marchetti).  

Processed with VSCO with g3 presetSi potrebbe raccontare e descrivere molto altro ancora di ciò che attira lo sguardo e attiva i sensi, come l’inebriante profumo nell’aria… Quel che è certo è che ci troviamo senza ombra di dubbio in un luogo dove traspare un’anima speciale e una ricercatezza non comune: una casa del caffè e del Made in Italy, creata in Italia da Starbucks, la più importante catena di coffe shop americana nel mondo. Abbiamo a che fare con qualcosa di sorprendente, con delle storie da scoprire… Lascio la parola a Matias. 

Matias, quali sono secondo te, gli aspetti più sorprendenti del progetto?

Secondo me, i fattori straordinari sono più di uno. Il primo è forse la storia che sottende l’iniziativa commerciale. Starbucks nell’immaginario collettivo, fino a qualche tempo fa, si presentava come il classico “bar da aeroporto” dove si beveva il caffè nei bicchieroni “all’americana”. Cinque anni fa, Liz Muller, new entry nello staff, ha proposto al propietario Howard Schultz una virata in direzione di un rinnovato design degli ambienti, per evitare il collasso e l’assuefazione a un immagine ormai statica della catena, seppur sempre apprezzata per la qualità del prodotto. É stato definito così un nuovo concept. Cinque le sedi: Seattle, il progetto pilota, Milano, Shanghai, New York e Tokyo. 
La cosa particolare e che mi riguarda da vicino è che sono stati selezionati in giro per il mondo singoli designer, suddivisi, come in un una bolla completamente esterna alla compagnia, in tre hub creative, Milano, New York e Tokio. La cosa straordinaria è che noi quattro, che abbiamo progettato la Roastery di Milano, abbiamo avuto libertà creativa assoluta, nonostante il concept di partenza. 

starbucks roasteryQuali sono stati gli elementi distintivi della Roastery Starbucks milanese?

La poetica del progetto è stata completamente gestita da noi, con il principale obiettivo di contestualizzarlo nella realtà specificatamente milanese. Le altre sedi non hanno una connotazione così marcata, come Milano. Noi quattro membri del team, abbinati casualmente, abbiamo trovato un equilibrio incredibile tra noi, ognuno con il suo ruolo specifico. Io mi sono occupato della parte più architettonica. Eravamo consapevoli che un progetto del genere, in un edificio simile poteva avere tratti molto rischiosi, nella linea sottilissima che passa tra omaggio e caricatura. La sfida grossa è stata questa: doveva essere un luogo italiano e che trasmettesse italianità, alla maniera di Giò Ponti, se fosse vivo oggi, lontano da cristallizzazioni e ricostruzioni alla “Gardaland”. Quindi la matrice dal punto di vista del design è stata questa: non un omaggio, non una copia ma la continuazione di un modo di pensare. Io ho avuto la fortuna, dal punto di vista materico, di poter usare materiali pregiatissimi che si usavano cinquant’anni fa e il modo di usarli di cinquant’anni fa. In questo è un progetto eccezionale. Ogni dettaglio è disegnato, progettato e costruito da italiani. Io sono molto contento perchè questa è stata un occasione unica che non mi capiterà mai più nella vita.

starbucks roastery3Quale è la particolarità dei materiali impiegati?  

Si può dire che il giorno in cui lo spazio è stato inaugurato sia stato il giorno “esteticamente peggiore”: perché è da quel giorno lì, che tutti i materiali che lo compongono, hanno iniziato a vivere, invecchiare e sviluppare una loro storia. Quindi l’idea e che il luogo fra dieci o vent’anni sarà molto diverso. Vuole essere in parte, quello che erano i bar tradizionali della Milano che non c’è più. Nel nostro lavoro – ed è stata la nostra principale sfida – ci siamo dovuti poi adattare a una quantità di vincoli enormi, che ci arrivavano dalla parte commerciale e non solo. Le altezze dei banchi per esempio. In Italia i banchi sono alti per bere il caffè in piedi. Starbucks per tradizione ha il banco basso perchè quello che interessa primariamente è la relazione tra chi fa il caffè e chi lo beve. Il risultato generale è l’esito di molte battaglie, alcune vinte, altre perse, con al centro il legame di ispirazione e continuità con il passato, la matericità italiana e l’eccellenza commerciale americana.

starbucks roastery2Il fondatore di Starbacks Howard Schulz ha dichiarato di avere un legame speciale con Milano. Perché?

Milano e Howard Schultz hanno da tempo un legame particolare e speciale. Agli inizi della sua carriera, Howard lavora per una compagnia che vende caffè in grani a Seattle, assieme a un gruppo di amici, dal nome Starbucks. Nell’83 viene in Italia, nelle Marche, per partecipare a una fiera di macchine per il caffè. Tornato a Milano per raggiungere l’aeroporto, si ferma in un bar qualsiasi per bere un espresso. E lì percepisce la particolare atmosfera: il rumore del cucchiaino sulla tazzina, il fischio della macchina da caffè, le chiacchiere da bar, il profumo nell’aria e ha una sorta di illuminazione – perchè in America non esiste nulla del genere. 
Tornato a Seattle, propone ai colleghi l’idea di cambiare il business: vendere “l’esperienza”, come aveva visto fare in Italia. Abbandona la compagnia, non ricevendo riscontri e apre la sua torrefazione, che si chiama Il giornale. Le cose iniziano ad andare bene, nel momento in cui traduce l’esperienza del caffè all’italiana nella versione americana. Tutto parte dall’idea che il caffè diventi un rituale da vivere in quello che Howard Schulz chiama il “terzo luogo”: il bar – da affiancare a casa e lavoro – e che in Italia esisteva da sempre. Per loro è la rivoluzione. E lì ha inizio la storia e il sogno americano di diffusione nel mondo di Starbucks, ricomprata dall’imprenditore dopo i primi successi e diventata una potenza mondiale. 
Finora – e ho parlato spesso con lui – non aveva avuto il coraggio di tornare, sentiva che l’esperienza che lui vendeva non era all’altezza per l’Italia. Arrivato a un certo punto, ha preso coraggio e ha cercato per due, tre anni la sede giusta. Si era interessato a un edificio in Piazza Cordusio ma senza successo, poi la vecchia Posta, che nel frattempo era stata cambiata d’uso, lo fa innamorare. Dopo altri due anni di trattive l’affare si chiude. Per lui la Roastery di Milano è come se fosse la chiusura di un cerchio, cosa che capita a pochi privilegiati nella vita, credo, la realizzazione di un sogno coltivato per 35 anni. Il ritorno, in grande stile, al luogo e all’esperienza da cui era partito.

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E per te che esperienza è stata?

Direi che il sogno di Howard ne contiene molti altri, come il mio e quello di tante persone che a questo progetto hanno lavorato, anche se il tutto suona un po’ romanzato. I 15 artigiani che hanno realizzato arredi e strutture, da trent’anni non avevano avuto la possibilità di lavorare a tali livelli, con le loro skills reali, per esempio. Inizialmente quando mi hanno proposto il lavoro ero perplesso. Ho voluto conoscerlo in tutti i suoi aspetti, prima di accettare. Intellettualmente Starbucks fa parte di una certa “cultura di massa” e dal punto di vista del “professionista illuminato”, tendenzialmente sarei attratto da un altro tipo di cliente. In realtà la sfida – come ho già detto – era incredibilmente interessante. Il mio sogno che si è realizzato nel dettaglio è forse questo: me ne sono andato dall’Italia perchè non c’era posto per me e ritorno dalla porta secondaria, lavorando per degli americani, cercando di celebrare quella che è Milano. È stata un’occasione unica.

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Foto: Matias Sagaria

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